Dobiehajú domáce parfémy? Môže sa v kategórii parfumov narodiť dokonalý denník?

Poďme najprv hovoriť o parfume, takom výklenku trhu, prečo bol v posledných rokoch taký populárny? Po vypuknutí nového kola prírastkového trhu budú domáce značky parfumov schopné vyrábať jednorožce ako dokonalé denníky v budúcnosti?

Vidíme, že v roku 2020 predaj všetkých podkategórií kozmetiky klesol v rôznej miere oproti rovnakému obdobiu v roku 2019 a iba parfumy si udržali mieru rastu takmer 50%. To úzko súvisí s "ekonomikou rúžu" v ekonomike. "Lipstick economy" sa vzťahuje na nárast predaja rúžov počas hospodárskej recesie a ľudia sú dychtiví používať cenovo dostupný "luxus", aby sa potešili. Nielen to, že v dňoch, keď boli populárne tvárové masky, sa parfum stal náhradou make-upu a stal sa ďalším druhom "krásy".

Avšak, aj keď neexistuje epidémia, parfum ako posledná zastávka "zmyslovej ekonomiky", "čuchová ekonomika", sama o sebe je nevyhnutným "vzostupom". Pretože definícia krásy modernými ženami je oveľa viac ako len povrchná "krása". Prečo existuje také meno ako "vynikajúce prasacie dievča"? Zistíte, že dnešné mladé ženy sú nielen nádherné tváre, od hlavy až po päty, od tváre až po telo, od vlasov po manikúru, od videnia až po vôňu, sú nevyhnutné na vytvorenie "jemnej krásy".

Parfum je kategória, ktorá môže urobiť tieto dievčatá komplexnejšie a personalizované. Skutočne prišiel v predvečer nového kola zrýchleného vývoja.

Spotrebitelia parfumov nie sú len skupinou spotrebiteľov milujúcich krásu. Ak ich možno zhrnúť niekoľkými značkami, mali by to byť "vysoká kúpna sila", "vysoká lepkavosť" a "vysoko uvedometí" ľudia s tromi vysokými výškami. Je to tiež spôsobené relatívne ľahkým luxusom, high-end a výklenkom parfumov v Číne.

Čo znamenajú "tri vrcholy"? Hlavnou nákupnou silou čínskych parfumov je relatívne kvalitná zákaznícka základňa. Platia vyššiu cenu za zákazníka (vysoká kúpna sila), v porovnaní so 150-250 juanmi na zákazníka v Spojených štátoch, 250 juanov na zákazníka v Európe a 500-800 juanov na obyvateľa v Číne a uprednostňujú špičkové značky. Nielen to, že akonáhle vstúpia do kategórie parfumov, frekvencia používania a spätného odkúpenia tejto skupiny používateľov si zachováva vysokú úroveň (vysoká viskozita). Podľa bielej knihy "Iresearch China Perfume Industry Research White Paper" viac ako polovica používateľov používa parfumy každý deň. Používatelia, ktorí sú zvyknutí na parfumy, sú tiež ochotnejší pochopiť príbeh za parfumami. Ich vôňa, tonalita a povedomie o značke sú tiež hlbšie ako iné kategórie (vysoké povedomie). Pre nich je príbeh parfumu "skutočnou vôňou".

Nielen to, čínski spotrebitelia parfumov sú tiež skupinou mladších používateľov. Podľa údajov iResearch budú v roku 2020 mladí spotrebitelia mladší ako 30 rokov predstavovať takmer dve tretiny. Parfém sa stal vyjadrením osobnosti viac mladých ľudí a dokonca aj osobnou značkou.

Diferenciácia medzi medzinárodnými značkami a domácimi značkami

Niet pochýb o tom, že budúcnosť značky je táto skupina mladých ľudí. Pri získavaní mladých ľudí sa však medzinárodné značky a domáce značkyberajú dvoma úplne odlišnými cestami. Je to spôsobené rozdielmi v umiestnení spôsobenými strategickými rozdielmi.

Výroba parfumového produktu je v skutočnosti technická práca. Parfum má predné, stredné a zadné tóny a určitý retenčný čas, čo znamená, že existujú vyššie požiadavky na sériu komplexných technológií, ako je extrakcia a výskum a vývoj vôní. Parfum je dovážaný produkt a medzinárodné značky majú v týchto technológiách a značkách silné bariéry.

Práve tieto medzinárodné značky podporujú základné vzdelávanie na čínskom trhu s parfumami. Estee Lauder Group (vrátane Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO atď.), L'Oréal Group (vrátane Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne atď.) a Coty Group (vrátane BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu atď.) ) Už dlho vstúpil do čínskych miest prvej a druhej úrovne a začal prenikať z vysokých miest. "Veľký klasický parfum" je ich "úvodná vôňa" a "prvá vôňa" pre mnohých spotrebiteľov prvej a druhej úrovne. Medzinárodné parfumové značky majú výhody prvého pohybu.

Po období trhového vzdelávania sa však postupne otvorili chute mladých ľudí vo vysokých mestách a s ich ďalšími požiadavkami na personalizáciu už komerčné značky veľkých značiek nemôžu byť s nimi spokojné a začnú naháňať viac parfumov "salónu". .

Parfémy sa vyrábajú v parfumových salónoch, ktoré sa špecializujú na výrobu parfumov. V porovnaní s komerčnými vôňami sú parfumy salónov menej bežné, majú odvážnejšie vône a môžu lepšie uspokojiť potreby ľudí na vyjadrenie ich individuality. Z pohľadu desiatich najlepších parfumov s najrýchlejším medziročným rastom na platforme Tmall v roku 2020 zaujíma Salon Fragrance štyri miesta, medzi ktorými pan Heiligen zaujíma prvé miesto s medziročným nárastom o 238,1%. Ako zámorský dodávateľský reťazec Tmall International dozrel, niektoré z výklenkových značiek salónov tiež začali vstúpiť na trh.

Zámorské značky dočasne zaberajú vysočiny prvej a druhej úrovne, ale kvôli vyšším cenám bolo potopenie tiež zablokované. Nevenujú ani príliš veľkú pozornosť potopeniu trhu, pretože miera penetrácie parfumov v Číne je veľmi nízka a vysoko kvalitné mestá ešte nie sú nasýtené. Ako latecomer sa domáce značky rozhodnú umiestniť sa na nízkej a nižšej úrovni, aby sa vyhli priamym konfliktom s špičkovými medzinárodnými značkami. Zameriavajú sa na viac mladých ľudí v potápajúcich sa mestách alebo študentov s nižšou spotrebou a iných "vstupných nováčikov". Modrý oceán.

Táto voľba je zároveň "musí". Kvôli neskorému začiatku čínskeho parfumérskeho priemyslu sú domáce značky viac nútené akceptovať obmedzené vône proti prúdu a sú obmedzené technológiou a talentom. Je ťažké poraziť zahraničné značky a úspešne sa chopiť spotrebiteľov v mestách prvej a druhej úrovne.

V porovnaní so zahraničnými skupinami, ktoré sa môžu spoľahnúť na maticu značky parfumov a získať ďalšie salóny a pozície komerčnej značky na zvýšenie podielu na trhu, môžu súčasné domáce značky parfumov používať iba umiestnenie značky low-end a vytvoriť základné periférne kategórie vôní, ako je aromaterapia. , Telové mlieko, sprchový gél, dezinfekčný prostriedok na ruky, telové peelingy atď., Aby sa vytvorila širšia oblasť "čuchovej ekonomiky".

Podľa desiatich najväčších predajov spoločnosti Tmall v roku 2020 sú väčšina z nich medzinárodnými značkami a na zozname pre trhy tretej a štvrtej úrovne je len jedna domáca značka. Pre viac "skorých používateľov" na základnej úrovni môžu domáce značky naďalej zavádzať nové produkty len preto, aby si zachovali svoju čerstvosť.

Preto, či už ide o špičkovú alebo nízko-end značku, parfumový priemysel môže v budúcnosti inovovať len tak, aby uspokojil mladých spotrebiteľov a stal sa čoraz viac segmentovaným a personalizovaným.

Vôňa, ďalšie pútavé bojisko

Okrem parfumérskej oblasti sa domáce značky snažia dohnať a ďalšie bojisko je už dlho v plameňoch, a to je vôňa.

Hoci parfumy a vône zdieľajú priemyselný reťazec, sú tiež miliardovým trhom a miera penetrácie je veľmi nízka, ale sú to dve rôzne obchodné logiky.

Parfum je ľahký luxusný produkt z hľadiska polohy a je "vzácnejší". Aby sa vytvorila individualita, dizajn obalov musí byť tiež ochotný tvrdo pracovať. Parfumové fľaše musia byť tvarované samostatne a náklady sú drahšie. Niektoré parfumové fľaše dokonca potrebujú kryštály alebo diamanty a materiály sú drahšie. Okrem toho je zdroj extrakcie prírodných surovín obmedzený a cena ťažby je veľmi drahá. Napríklad na extrakciu jedného kilogramu ružového esenciálneho oleja je potrebných 3,5 tony okvetných lístkov ruží a asi 1 milión ruží. Takéto neštandardné výrobky nemôžu dosiahnuť úspory z rozsahu.

Vonné výrobky sú rozmanité, vrátane vône osobnej starostlivosti, vône automobilov, komerčnej vône a domácej vône. Sú to štandardné výrobky a ťažko potrebné výrobky, ktoré sú menej ťažké a lacnejšie ako výroba parfumov. Pre špičkové značky je to pre nich dobrá príležitosť a dobrá kategória, aby sa potopili, a je to tiež pozícia, ktorú domáce značky musia držať, aby vytvorili "čuchovú skupinu".

Nielen to, ale kapitál tiež uprednostňuje také "štandardné produkty" a trhy, ktoré sa ľahšie pestujú. Čínske miestne značky vôní sa tiež začali vyhľadávať na kapitálovom trhu a rozvoj začínajúcich značiek získal relatívne dostatočnú finančnú podporu. V roku 2020 budú do financovania vonných látok zapojené 4 spoločnosti. Modernbach sa zaoberá najmä starostlivosťou o vône a jeho predseda a generálny riaditeľ je tiež zakladateľom vône RECLASSIFIED.

Vôňa nie je len parfumová značka, ale aj sekundárna vývojová krivka značky starostlivosti. V roku 2015 spoločnosť Face Shop, značka LG, predstavila produkty starostlivosti o vône a následne značky FMCG začali uvádzať na trh produkty starostlivosti o vône. Odvetvie starostlivosti považuje vonné výrobky za novú rastovú krivku spôsobenú "emocionálnou zmenou". Od roku 2019 do roku 2020 predstavovali čínske výrobky na starostlivosť o vône podiel na celkovom predaji na trhu s toaletnými potrebami. V roku 2020 predstavovali produkty starostlivosti o vône platformy Alibaba Predaj 35,1% čistiacich prostriedkov.

Vôňa má nižšiu bariéru vstupu ako parfum, čo má za následok veľký počet hráčov a preplnenejšiu vonnú stopu.

Kto bude ďalším jednorožcom? Capital chce nájsť jednorožcov.

V kozmetickom priemysle, v ktorom dominujú mnohé medzinárodné značky, bol "Light of Domestic Products" Perfect Diary riadne vydaný, podporovaný Hillhouse Capital, Sequoia Capital atď. a bol úspešne uvedený ako "Yixian E-commerce". Nielen to, úspešne narušilo podiel medzinárodných značiek make-upu s viac ako 4% podielom na trhu make-upu.

A súčasnému čínskemu parfumérstve v tejto fáze stále dominujú európske a americké značky a je to samozrejme pomalšie ako make-up. V roku 2019 len 4,6% predaja značiek Top20 na platforme Ali boli miestne čínske značky.

Všetky sú trendom pod domácimi výrobkami. Môže sa jednorožec ako dokonalý denník narodiť v domácej značke parfumových vôní?

Vezmite si ako príklad súčasnú domácu knižnicu vône hlavy. Rovnako ako Perfect Diary, používa aj rôzne online celebrity ako triky, ako je jedinečný čínsky voňavý biely králik, chladný biely otvárač a Erguotou, aby vytvoril hybnú silu pre značku a marketing.

Zároveň neustále rozširujú svoje kategórie. Perfect Diary začína rozdeleným očným make-upom a farebným make-upom, ale pretože strop je príliš nízky, vytvára aj podznačky starostlivosti o pleť, ako je obľúbená Wanzi. Vôňa knižnice nielen vyrába parfumy, ale tiež skočí do rieky "čuchovej ekonomiky" na vývoj aromaterapie, krému na ruky, sprchového gélu atď. na zvýšenie stropu.

Ale čo je iné, je to, že perfektný denník urobil lepšie na niekoľkých miestach. Jedným z nich je, že výrobok je inovatívnejší a iteratívny. Po druhé, aby sme rýchlo zlepšili možnosti výskumu a vývoja produktov starostlivosti o pleť, rozhodli sme sa získať špičkové značky starostlivosti o pleť Eve Lom a Galénic na vybudovanie priekopy, ale to sa uskutočnilo s podporou väčšieho kapitálu.

Okrem toho je fáza priemyselného rozvoja tiež odlišná. Vývoj čínskeho parfumérskeho priemyslu nie je dostatočne zrelý, čo tiež vedie k nedostatočnému dodávateľskému reťazcu domácich značiek. V súčasnosti sú domáce parfumové značky stále vo fáze vytvárania marketingovej sily a značky a všetky idú na základnú úroveň.

Poučiť sa z dokonalého denníka budú mať v budúcnosti domáce značky parfumov nielen dobrý marketing, inovácie produktov a budovanie značky, ale budú tiež musieť integrovať dodávateľský reťazec namiesto OEM, aby si vybudovali vlastné technické výhody v oblasti výskumu a vývoja a prekonali viac technológií, kapitálu a talentov. Počkajte na bariéry.

Ako kategória parfumov a vôní, napriek pomalému rastu make-upu, stále ideme proti trendu. Počkáme a uvidíme, či sa v budúcnosti zvýhodní viac kapitálu a narodia sa nové jednorožce.